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Los desafíos de la comunicación agroindustrial

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Cómo lograr que el campo siga ocupando un lugar de importancia en los medios acorde al rol que tiene en la economía del país.

09.11.2015

La comunicación del sector agroindustrial atraviesa actualmente un momento de reconversión a partir del conflicto entre el Gobierno nacional y el campo iniciado en 2008. En los últimos siete años, sin dudas, el sector ha llegado a ocupar un lugar de importancia -que antes no tenía- en la agenda mediática general.

Radios, diarios, canales de televisión, revistas y sitios webs se han ocupado como nunca antes de cubrir temas relacionados al campo. Algunos mal, otros bien. Los que han vivido el antes y el después del conflicto entre el kirchnerismo y la Mesa de Enlace saben que ya nada será igual en términos mediáticos.

Dirigentes, empresarios, sindicalistas, productores y todos aquellos referentes del sector debieron casi por obligación adoptar a la comunicación en su agenda de trabajo diaria. En principio, como era de esperar, se dio de manera muy desprolija. La necesidad de comunicar un mensaje uniforme y consensuado como sector tardó en llegar. No es fácil. Es cierto. Aquí conviven intereses y realidades muy complejas y diversas.

La designación de voceros, especialistas en comunicación y gerentes de relaciones con los medios fueron políticas que algunos tardaron en tomar. La cuestión es que, tras siete años consecutivos de permanentes conflictos y/o crisis políticas/económicas, se evidenció la necesidad de realizar inversiones que se ajusten al actual escenario de comunicación y a los desafíos que esto plantea.

En este punto, hay que admitirlo, se registró un notable grado de evolución en los últimos tiempos. Todos (o casi todos) se han dado cuenta que el sector agroindustrial no puede ni debe ser una isla que no comunique. Definir estrategias mediáticas y destacar los aspectos positivos para contrarrestar los negativos, entre otras cosas, debe ser algo cotidiano. No hay que tener temor. Hay que dar el debate ya que, de lo contrario, otros ocupan ese lugar vacío.

Hace algunas semanas atrás el especialista en imagen y comunicación, Sebastián Guerrini, dio un seminario destinado a periodistas y encargados del área de Marketing de Infomedia Producciones en la que nos invitó a repensar una serie de mensajes provenientes del sector agroindustrial. Una de las preguntas que nos hizo a quienes participamos de la charla fue la siguiente: ¿Qué sentido tiene acaso dar mensajes con una connotación negativa a la población?

Guerrini se refería al slogan que definió la Mesa de Enlace denominado “No maten al campo”. Dicho mensaje, inclusive, llegó a ser trending topic en la red social Twitter bajo el Hashtag #Nomatenalcampo. Guerrini, entonces, planteó la necesidad de modificar este slogan por uno que tenga una connotación positiva como, por ejemplo, “El Interior Vive”. ¿Quién puede estar en contra del interior del país?

Otro interrogante para repensar: ¿Por qué la comunicación del campo destaca permanentemente que produce alimentos para millones de personas? ¿Qué beneficio trae esta estrategia? En este sentido, Guerrini remarcó que el sector automotor, por mencionar un caso, no remarca sistemáticamente que produce autos, con la importancia que esto tiene para la movilidad diaria de las personas (casi tan importante como la alimentación).

Por otro lado, sería interesante preguntarse, ¿por qué el sector agroindustrial no imita estrategias de comunicación de otros países? En 2013 la Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA), principal entidad agropecuaria del vecino país, desarrolló, junto al organismo oficial Sebrae, una campaña publicitaria –denominada Time Agro Brasil– para la cual contrataron al ex jugador de fútbol Pelé.

Es cierto que Pelé es una figura resistida en la Argentina. Para nosotros Maradona es mejor, está claro. Pero en Brasil Pelé es el máximo ídolo deportivo de la historia. Como sea, la principal fuente de financiamiento del gremialismo agropecuario en Brasil es una contribución sindical obligatoria. Tal obligación –determinada por una legislación federal específica– abarca a todas las explotaciones y empresas agropecuarias del país (estén o no afiliadas a una sociedad u organización rural de base).

La recaudación total proveniente de la contribución se distribuye de la siguiente manera: 60% para la sociedad rural de la zona en la cual se originó el aporte; 20% para el Ministerio de Trabajo (MTE); 15% para la confederación agropecuaria regional; y el 5% restante para la Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil.

Así las cosas, ahora el gran desafío en la comunicación del sector agroindustrial es cómo mantener ese privilegiado lugar que ocupa el campo en la agenda mediática. Este planteo debe involucrar a todos: periodistas, medios, empresas, entidades, sindicatos, asociaciones y hasta a los funcionarios del próximo gobierno que asuma el 10 de diciembre. 

Es decir, ¿cómo lograr que el campo siga ocupando un lugar de importancia en los medios de comunicación acorde al rol que tiene en la economía del país? El fin de ciclo político por el que atraviesa la Argentina sin dudas presenta motivos más que válidos para plantear desafíos, innovaciones y cambios.

Lo cierto es que hoy el tema está sobre la mesa de debate. El pasado viernes 6 de noviembre la Bolsa de Comercio de Rosario (BCR), ROFEX y el Círculo de Periodistas Agropecuarios (CAPA) organizó una jornada denominada “Escenario de Comunicación 2016” en la que disertaron un grupo de periodistas, dirigentes y empresarios vinculados al agro. Allí quedó claro que hay mucho por aprender y que todavía hay un largo camino por recorrer.

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